L'objectif principal de ce rapport était d'étudier l'efficacité de différents messages visant à atténuer le goût et l'achat de véhicules à forte consommation d'énergie, en particulier les véhicules utilitaires sport (VUS). 

Il présente les résultats de quatre études expérimentales portant à la fois sur des thèmes pertinents pour les décideurs politiques (c'est-à-dire réglementer la présentation des prix et travailler sur des initiatives de renforcement des capacités financières afin de renforcer les connaissances numériques et financières des citoyens) et sur des thèmes qui peuvent être exploités dans des campagnes de marketing social pour aider à inverser la tendance vers des véhicules à forte consommation d'énergie. Plus précisément, trois expériences testant des aspects de l'identité personnelle, des normes sociales et de l'orientation temporelle permettent de constater ce qui suit :

•          Créer des perceptions négatives des conducteurs de SUV en tant que personnes ayant des compétences de conduite inférieures à la moyenne contribue à réduire de manière significative à la fois l'appréciation des VUS et l'intention d'acheter un VUS, indépendamment du fait que la personne possède déjà un véhicule énergivore ou non.

•          Changer la norme sociale autour des VUS : Les VUS sont devenus une norme sociale de facto puisqu'ils étaient les véhicules les plus vendus au Canada en 2020, et la littérature dans le domaine démontre clairement l'importance des normes sociales pour influencer la prise de décision des consommateurs. Nos résultats montrent que ces normes peuvent également être utilisées pour contrer la tendance aux véhicules énergivores en soulignant que les voitures de taille compacte sont le véhicule normal à choisir.

•          Amener le public à réfléchir à l’héritage laissé à ses enfants en achetant un camion léger à l’aide de repères temporels : le fait de faire ressortir une orientation vers l'avenir permet de diminuer le goût et l'intention d'achat de véhicules à forte consommation d'énergie. L'intervention est particulièrement efficace pour les individus qui reconnaissent déjà l'effet du transport individuel sur l'environnement.

•          Renforcer les capacités individuelles à tenir compte de tous les coûts associés aux véhicules : Nous constatons que, si les individus sont généralement capables de respecter leur budget, ceux qui ont un faible niveau de compétences numériques et financières, ainsi que ceux qui sont financièrement insatisfaits (indépendamment de leur niveau de compétences), font beaucoup plus de choix qui dépassent leur budget. Cette expérience souligne l'importance des initiatives visant à améliorer les compétences financières, car les consommateurs particulièrement vulnérables semblent être attirés par l'achat de VUS.

La recherche documentée dans ce deuxième rapport s'appuie directement sur les résultats de la phase exploratoire documentés dans le rapport de projet CIRANO 2021RP-06 qui a évalué les motivations, les attitudes et les facteurs contextuels influençant les choix de véhicules chez les Canadiens et teste empiriquement l'efficacité de différents messages pour contrer la tendance à l'utilisation de véhicules énergivores au Canada.